Роман Герасимов: винная этикетка – не способ самовыражения, а инструмент маркетинга

Как винная этикетка влияет на выбор покупателя и что на ней должно быть изображено, чтобы привлечь его внимание? Корреспондент AWO побеседовала с экспертом по визуальному корпоративному имиджу, графическим дизайнером и иллюстратором Романом ГЕРАСИМОВЫМ о работе над этикетками, взаимодействии заказчика и исполнителя и принципах, которых виноделам стоит придерживаться, чтобы получить желаемый результат.

– С интересом посмотрела на вашем сайте работы в различных областях графического дизайна. Но сегодня хочется поговорить особо о винных этикетках. Результаты исследований говорят, что, среди незнакомых ему вин, покупатель всегда выбирает глазами. При этом, все цвета мы воспринимаем по-разному. А какие из них предпочтительнее для винной этикетки?

– В сущности, одного или нескольких цветовых решений, безусловно предпочтительных для винной этикетки, нет. В целом, колористика этикетки зависит от образа вина, впечатления, эмоций и, в конечном счёте, отношения покупателя к вину, которое мы хотим у него сформировать. А образ вина, в свою очередь, зависит от маркетинговой концепции винодельни. Дорогое это вино или демократической ценовой категории, какова целевая аудитория, предпочтительная стилистика, бюджет на производство этикетки (т.е. на печать в типографии)? Ответив на эти вопросы, мы можем сконструировать необходимый образ и, исходя из него, подобрать нужные цвета.

– У нас есть две бутылки вина: белое и красное. Дизайн этикетки будет разным?

– Если эти бутылки принадлежат одной линейке конкретной винодельни – дизайн должен включать в себя как единые, так и индивидуальные элементы, которые позволяют различить между собой вина не только по цвету, но и по сортам. У винодельни могут быть и белые, и красные вина, и мы должны сделать так, чтобы покупатель мог легко их идентифицировать. Потребителю крайне важно легко различить, к примеру, что перед ним – Каберне Совиньон, а не Мерло. Если же речь идёт о винах одного производителя, но не из одной линейки, то различий может быть гораздо больше. В любом случае на этикетке должны быть узнаваемые фирменные элементы: товарный знак, цвета, графические элементы. Конкретные детали зависят, в первую очередь, от маркетинговой концепции и бюджета винодельни на производство этикетки. Цвет вина – это только лишь одна из многих характеристик вина, а какую именно особо подчёркивать дизайном этикетки, определяет целостная маркетинговая концепция. Каким именно визуальным инструментом воспользоваться – среди них колористика, размер и конструкция этикетки, общая стилистика (классицизм/барокко/конструктивизм/баухаус и др.), композиция, конкретная иллюстрация или ее отсутствие, типографика (шрифтовое решение), наличие типа отделки (объёмное тиснение/фольга/лак) – мы решаем уже в процессе работы. Заглавную партию может играть любой инструмент. При этом все другие должны ладно, обоснованно и разумно обрамлять, дополнять и подчёркивать «первую скрипку».

– Когда смотришь на этикетки российских винодельческих хозяйств, сразу подмечаешь, что они все очень разные. И вроде бы все выглядят красиво, однако редко увидишь какой-то сюжет, динамику, посыл. Расскажите, откуда вы черпаете идеи для создания очередной этикетки? Как рождаются ваши мини-сюжеты?

– Какими бы ни были маркетинговая концепция и стилевые предпочтения самого винодела, самое важное для этикетки – вызвать эмоциональный отклик у покупателя, привлечь его внимание, заинтересовать и побудить взять бутылку в руки, познакомиться с вином и в итоге купить его. Эффективнее всего эмоции у человека вызывают архетипические образы, а также личные, насыщенные эмоциями истории. Поэтому в рамках каждой маркетинговой концепции необходимо выбрать, что именно эффективнее использовать.

Идеи сюжетов моих иллюстраций для этикеток – в личной истории виноделов, их семей, родного края, увлечениях, пристрастиях. Нередко основа сюжета – какая-то особенность, «фишка» человека. Идеи приходят, когда винодел показывает семейные фотографии или рассказывает что-то очень важное для него. Но даже в случаях использования сюжетной истории очень неплохо добавлять в этикетку немного архетипического, чтобы стабилизировать её, придать больший вес.

Идеи более отвлечённых образов, бессюжетных иллюстраций также находятся в особенностях винодела или винодельческого хозяйства, истории и позиционирования винодельни в целом или конкретной линейки вин.

– Что в винной этикетке привлекает покупателей?

– Первый взгляд может привлечь что угодно: яркий акцент, стиль, нестандартная форма, тема изображения и т.д.

Самое же важное – даже не сам по себе первый взгляд, а желание остановить его на конкретной этикетке. За первым взглядом следует мгновенная эмоциональная реакция, которая определяет дальнейшее поведение покупателя. Если она будет в целом положительная, потребитель задержится у конкретной бутылки.

Дисгармоничные этикетки – те, в которых допущены ошибки в работе с цветом, образами, композицией, шрифтами и т.д. – мы воспринимаем, как изобразительный и информационный шум и стремимся избавиться от них как можно скорее, т.е. отводим взгляд, проходим мимо. У нас и так слишком много информационного шума вокруг…

Точно так же вынуждают действовать и кричащие, перегруженные разного рода элементами этикетки, в которых используется слишком много типов и размеров шрифтов, декоративных и изобразительных элементов, образов. Принцип «всё лучшее сразу» не красит. В сущности, это дисгармония. Как учат великие мастера, красота – это гармония и контрасты, а совершенная красота – в простоте и умеренности. «У элегантности негромкий голос», – говорит Софи Лорен.

Ещё нас всегда отталкивают этикетки, вызывающие некомфортный эмоциональный отклик, даже если с точки зрения графики в них всё вполне прилично. Кому приятно почувствовать по отношению к себе агрессивность? Или фанаберию? Даже если они будут «упакованы» модно и «богато». Ив Сен-Лоран советовал: «Никогда не путайте элегантность со снобизмом».

В итоге останавливает наш взгляд на себе гармоничная винная этикетка, создающая впечатление целостности и формирующая комфортный, эмоционально положительный отклик. Только такие нам хочется разглядеть детально и в том числе вчитаться, а потом – подольше подержать бутылку в руках и забрать домой. При этом, как вы понимаете, гармоничными могут быть этикетки совершенно разных стилей, форм, размеров, цветового, шрифтового или иного решений.

Вина во многом похожи на людей: у каждого свой характер, своя история, свой путь. Винная этикетка же похожа на одежду. Наилучшим образом выглядит человек, внешний стиль которого соответствует внутреннему миру, одежда которого подобрана с учётом всех его индивидуальных особенностей, скроена и пошита настоящим мастером по индивидуальной мерке из максимально подходящей ткани с использованием оптимальной фурнитуры.

– Скажите, как часто на этикетках – что-то очень личное и важное для заказчика?

– Мне трудно ответить на вопрос «как часто», у меня нет такой статистики…

По моим наблюдениям, чем крупнее винодельческое предприятие, тем реже на этикетках появляются по-настоящему эмоциональные изображения. Оно и понятно… В работе и над вином, и уж тем более над этикеткой принимают участие многие люди. В большом коллективе чаще всего проще договориться об использовании более обобщённых и отвлечённых изображений. Небольшие же винодельни, у которых один владелец (или владелец – семья), тем легче и увереннее принимают решение о размещении на этикетке образов лично важных, глубоко индивидуальных, чем более ощущают виноделие самой сутью своей жизни, чем больше гордятся своим вином.

А на полках мы видим чаще вина больших предприятий. Просто потому, что объёмы их производства и возможности широких продаж выше. Вот и складывается впечатление, что этикеток с личным и индивидуально важным как-то меньше…

– Очень любопытными для меня оказались визуальные метафоры. Например, ваша работа для винодельни Марченко, на которой изображено солнце в виде спирали, означающей силу жизни, её цикличность и, одновременно, нескончаемость. Всегда ли изображения должны иметь скрытый смысл или здесь возможна «картинка ради картинки»?

– «Картинка ради картинки», даже если она очень нравится виноделу или дизайнеру, – это путь в никуда, тупик. Винная этикетка – это не холст для самовыражения дизайнера, хотя в эту ловушку попадают многие, а маленькая по размеру площадка для реализации больших маркетинговых задач.

Когда покупатель, который ещё не знает вина, приходит в гипермаркет или сетевой магазин, он сталкивается исключительно с этикеткой. Там нет консультанта. Ты один на один с полкой. Никто тебе не скажет, какое это вино: яркое или сдержанное, мощное или, наоборот, тонкое и изящное, терпкое или сочно-ягодное. Поэтому важность этикетки больше всего видна как раз в таких местах.

Графический дизайн – это синтез науки, технологий и искусства. И он всегда служит конкретной цели, конкретному бизнесу. Винодел хочет продавать свои вина. Одно дело – создавать их для себя и друзей и совсем другое – выставлять своё вино на продажу в магазине. Красота, которую все ждут от дизайна, всегда следует за функцией, в нашем случае эта функция – маркетинговая. Именно винная этикетка продаёт первую бутылку. А вот последующие – уже само вино, его органолептические свойства, соотношение между ценой и качеством.

Винная этикетка обязательно должна вызвать эмоции, и чем более они будут яркими и положительными, тем проще и основательнее покупатель запомнит конкретное вино и винодельню.

Если говорить об упомянутых вами винах СолнцеЯсное и СолнцеКрасное винодельни Марченко, то образ солнца для всех нас – это символ жизни, а спираль, в виде которой солнце изображено на этикетке, – цикличность, возобновляемость жизни. Вместе они – мощный многослойный образ, подчеркивающий название вина и его назначение: винодел сделал сезонное летнее вино, вино для отдыха и праздника, времени восполнения сил. Смысл, передаваемый символами, не вкладывается в изображение ради конкретной этикетки, а просто живёт в нашей природе, и мы его эффективно используем. Архетипические образы – самые мощные. И мы опираемся на такой образ, чтобы передать потребителю нужное послание.

Любое изображение всегда имеет какой-то собственный смысл для каждого человека и вызывает у каждого свои собственные ассоциации и эмоции. Хотя чаще всего мы эти эмоции осознать не успеваем. Тем не менее, они не только возникают и живут в нас, но и очень активно участвуют в принятии решений, управляют нашими действиями. Задача автора этикетки — сконструировать её таким образом, чтобы увеличить эмоционально-положительный отклик. Винная этикетка должна быть запоминающейся и узнаваемой, чтобы покупатель легко находил на полке понравившееся вино, не путал его с другими и не испытывал никаких неудобств при последующих покупках.

К сожалению, бывают такие ситуации, когда винная этикетка оказывает прямо противоположное желаемому воздействие – то есть отталкивает, настораживает, вводит в заблуждение, сливается с другими. Привлечь внимание может любой образ. Нам же важно создать нужный настрой. Здесь ничего случайного быть не может.

– Роман, может, у вас есть в запасе история или предмет из личного архива винодела, которые вас тронули и запомнились настолько сильно, что вы решили перенести их на этикетку?

– Дорого и важно всё. Любая, на первый взгляд, малозначительная вещь может потом оказаться находкой для реализации на этикетке.

– Есть ли различия в работе с российскими винодельнями и, например, европейскими?

– Порой мне кажется, что отличий в работе над этикетками двух виноделов из одной страны может быть гораздо больше, нежели для виноделен из разных стран. Всё индивидуально и зависит от запросов и идей заказчика, его возможностей. Впрочем… В России очень много обязательных текстов, которые должны быть размещены на этикетке и контрэтикетке. Например, требования к размеру надписей так многочисленны и так противоречивы между собой, что это существенно осложняет работу и виноделу, и дизайнеру. При этом требования могут часто меняться и дополняться, что вынуждает виноделов регулярно корректировать этикетки или добавлять на бутылки маленькие наклейки с текстом, что далеко не всегда выглядит эстетично. В других странах подобных требований намного меньше. Это оставляет гораздо большую свободу в выборе размеров, форм и дизайна этикетки.

– Есть ли у вас любимый бренд из тех, над которыми вы работали?

– Любимый – всегда тот, над образом которого я работаю сейчас, на который направлены мысли и чувства, тот, что будоражит воображение и приводит всё вокруг в движение в данный момент. Конечно, закончив работу, я продолжаю его любить, но уже тихо и спокойно. Все очень разные, поэтому выделить кого-то я не могу. У каждого свои особенности. Бренды тоже можно сравнить с людьми. Нет неинтересных, даже если на первый взгляд кажется по-другому.

– Сколько времени уходит на создание этикетки?

– Если у винодельни, например, две-три линейки, и в каждой из этих линеек не больше десятка вин, от заключения договора с заказчиком до отправки макетов в типографию проходит около двух месяцев. Но в жизни бывает по-разному. Ведь винодел активно вовлечён в работу над этикеткой и согласует всё последовательно на каждом из этапов работы: от общей дизайн-концепции до выбора конкретных способов отделки при печати. Многое зависит от того, как быстро заказчик принимает каждое из этих необходимых решений.

– Как виноделу получить этикетку своей мечты?

– Сначала определиться со всеми своими желаниями относительно представления вина покупателю. Начать с описания характера вина, затем понять его окончательную цену, положение по отношению к другим винам, определить целевую аудиторию, настроение, составить послание покупателю. Нужно быть готовым, что в процессе работы какие-то характеристики этикетки могут претерпеть обоснованную трансформацию. Важно не гнаться за множеством вариантов дизайна. Такое случается, когда заказчик совсем смутно представляет, чего именно он хочет. Если заказчик совсем не знает, какую именно задачу он решает, а просто надеется, что дизайнер угадает его эстетические предпочтения, то и просит много вариантов. Зачастую, на авось… «Какая красивее покажется, ту и возьму» ­– такой подход вынуждает дизайнера метаться и разбрасываться, играть в «угадайку» или настаивать на том варианте, который ему самому почему-то ближе или удобнее.

Эффективнее всего пояснить дизайнеру свои ожидания. Через уточнения и дополнения можно добиться достаточного описания задачи. Важно не распыляться, а, наоборот, сконцентрироваться на создании того, что нужно конкретному виноделу. На первый взгляд, может показаться, что описать ощущения, которые должна вызвать винная этикетка, сложно. Но если винодел поделится своими предвосхищениями – это уже будет неплохим началом. Винная этикетка может быть похожа на что угодно. Это может быть событие, явление или состояние природы, конкретная эмоция, чувство, воспоминание или произведение искусства, и необязательно изобразительного! Пусть это будет произведение музыкальное, архитектурное… или какое-то ощущение – причём любой модальности: ароматическое, вкусовое, тактильное. Или любой предмет или объект, вызывающий их.

Например, «хорошо бы, чтобы этикетка напоминала потребителю морской ветер, чтобы она была обжигающе солёной» или «хочется передать детское впечатление дня, когда мама варила малиновое варенье, легкий ветерок колыхал шторку и перелистывал страницы книги, а я почти засыпал, слушая, как мама мурлычет песенку». Этикетку можно сделать по мотивам любого впечатления. Совсем не обязательно, чтобы упомянутые в этом описании объекты появлялись на ней. Счастье малинового варенья можно передать вовсе без маминого портрета.

Винная этикетка – это не холст для самовыражения дизайнера, а маленькая по размеру площадка для реализации больших маркетинговых задач.

Важно доверять профессионализму специалиста, который работает над этикеткой. Он всегда задаёт уточняющие вопросы и обосновывает свои предложения. Готовность винодела работать с этими предложениями и аргументировать своё мнение – существенная часть успеха. Если она есть – всё получится.

– Что в дизайне винной этикетки может стать «камнем преткновения» и приведет впоследствии к нежелательному результату?

– Назову основные причины неудачных этикеток.

Во-первых, это отсутствие маркетинговой концепции: этикетки в этом случае создаются «как получится», «от балды».

Также отсутствие выверенной дизайн-концепции. В таком случае при создании этикеток не будут соблюдены принципы серийности, необходимого единообразия. Пожалуй, про последнее стоит рассказать подробнее.

Единообразие — это краеугольный камень любого брендинга, ещё один надёжный способ напомнить потребителю о себе. Покупатель сегодня может взять Каберне Совиньон, а завтра — Мерло, но при этом будет помнить, что эти вина принадлежат одной и той же винодельне.

Кроме того, нужно избегать неудачного дизайн-исполнения конкретных этикеток, то есть композиционных, колористических и типографических ошибок. А может быть всё удачно, но есть недочёты допечатной подготовки. Простое изменение в тексте, выполненное неквалифицированно, нередко полностью уничтожает все предыдущие усилия.

– Каковы основные этапы работы над этикеткой?

– Первый – определение маркетинговой концепции. Второй – создание дизайн-концепция: выбор основного инструмента воздействия этикетки на покупателя (сюжет, стиль, композиция, колористика, типографика). И последний – детальный выбор конкретных инструментов дизайна (шрифты, цвета). Нужно осознанно пройти все эти этапы. И на каждом из них принять выверенное решение.

– В финале интервью спрошу: какое самое важное открытие вы сделали для себя в работе над винными этикетками?

– Порой производители не очень понимают, зачем именно нужен дизайн этикетки. Не видят в нём инструмента продажи и считают средства, израсходованные на дизайн и печать этикетки, досадными тратами, а не вложением в развитие собственного дела. Нередки случаи, когда виноделы занимаются этикеткой только потому, что без неё бутылку на полку в магазине поставить невозможно. В таком случае производителю всё равно, каким будет дизайн и как он повлияет на покупателя. А если виноделу безразлично, то и покупателю, скорее всего, не будет интересно его вино.

Иногда и заказчик, и дизайнер видят в этикетке некое пространство для собственного самовыражения, что не приводит к увеличению продаж, а возможно, и вредит бренду.

Дизайн этикетки – это мощный инструмент маркетинга, помогающий решить главную задачу – продать вино по желаемой цене и сформировать при этом определённый образ у потребителя. Вместе с тем качественный дизайн очень часто позволяет сэкономить на производстве этикетки хотя бы потому, что позволяет изначально выбрать оптимальные варианты печати и отделки, а не предполагает камуфлирование оплошностей.

Но самое важное, что всё больше виноделов искренне и с увлечением участвуют в создании этикеток и других маркетинговых материалов. И я уверен, что всё больше радости мы будем получать не только от замечательных вин российских виноделов, но и от их этикеток.

Беседовала Алеся ВОРОНОВА